من دولوپرم و قرار نیست کانتنت ماکتینگ انجام بدم به عنوان شغلم، اما امروز فکر میکردم چرا کانتنت مارکتینگ انقدر تبدیل به یک بازورد شده و چرا خیلی از شرکتهایی که به سمت این نوع از مارکتینگ میرن، نمیتونن بازخورد لازم رو بگیرند.
برای خیلی از شرکت ها محتوا یک محصول دیگهست که باید تولید بشه. چطوری؟ غیر باحال ترین و حوصله سربرترین آدم شرکت رو پیدا کنید و بهش بگید که محتوا تولید کنه و چه اتفاقی میفته؟ شرکت شما تبدیل به یک شرکت حوصله سربر میشه. چرا؟ چون محتوا یک محصول نیست، یک رابطهست. چون اون حوصله سربر بودنه از اون آدم به محتوای شما و در نهایت به برند شما سرایت میکنه.
جملهی بالا رو(محتوا محصول نیست، رابطهست) رو از یک مقالهی مدیوم دزدیدم که الان پیداش نمیکنم. اما فکر میکنم خیلی چیزها رو دربارهی محتوا توضیح میده. بذارید عمیقتر بشیم درونش.
من آدم معروفهای زیادی ندیدم، ولی یکی از اون هایی که دیدم، احسان علیخانی بود. جلوی هتل پارس مشهد داشتم قدم میزدم که یهو دیدم شلوغ شد و رفتم نزدیک دیدم احسان علیخانی اونجاست. سه سال پیش بود. احساسی که اون لحظه داشتم این بود: انگار که رفیقم رو دیده بودم. میتونستم برم بشینم باهاش حرف بزنم و نظراتم رو دربارهی ماه عسل بهش انتقال بدم. (من به احسان علیخانی و برنامه ماه عسل علاقهای ندارم)
مسلما اون اینطوری فکر نمیکرد ولی اونجا من یک چیز مهم فهمیدم. ما با آدم معروف ها به واسطهی محتوایی که از زندگیشون دیدیم یک رابطهی یک طرفه داریم. نیاز نداریم باهاشون آشنا بشیم ما اون ها رو میبینیم و همه چیز رو در موردشون میدونیم. همونطور که همه چیز رو در مورد دوست قدیمیمون میدونیم. ما با اونها خاطره داریم همونطور که با دوست قدیمیمون خاطره داریم پس ما میتونیم با اون ها صحبت کنیم، همونطور که با دوست قدیمیمون صحبت میکنیم. پس برای همینه که دوتا آدم معروف زود باهم دوست و صمیمی میشن. خیلی از روابط آدم معروف ها با هم دیگه توطئهای برای دوبرابر کردن شهرت نیست. فلان بازیگر، فلان فوتبالیست معروف رو میبینه و این ها مثل دوتا دوست هستند برای هم دیگه و نیازی نیست که حتا تلاش کنند که باهم آشنا بشند. چون از قبل هم رو میشناسند بدون این که هم رو از نزدیک دیده باشند. اون ها به واسطهی محتوایی که ازشون وجود داره، با هم رابطه دو طرفه دارند.
[caption id="attachment_1162" align="aligncenter" width="560"]
قرمزی چشمها توضیح دهنده همه چیزه: )[/caption]
حالا این چه ربطی داشت؟ چه چیزی باعث میشه اون آدمها هم رو بشناسند؟ محتوای صوتی، تصویری، متنی که از قبل از هم دیگه مشاهده کردند.
پس محتوا قبل از این که یک محصول باشه، یک رابطهست. بذارید یه مثال دیگه بزنم.
من تاحالا با بیشتر از ده پونزده از مخاطبهای وبلاگ حضوری یا تلفنی ارتباط برقرار کردم، مشخصا من اونها رو از قبل نمیشناختم ولی اونها من رو میشناختتند. خیلی از اوقات، انگار که دوست صمیمیشون بودم. مکالمهها به راحتی آغاز میشدند و به راحتی طولانی میشدند چرا؟ چون یک طرف به واسطهی محتوایی که اینجا تولید شده بود، با طرف دیگه رابطهداشت. عملا من محتوا تولید نکرده بودم، من رابطه تولید کرده بودم و این مسئولیت خیلی سنگین تری ایجاد میکنه.
محتوا محصول نیست، رابطهست. پس نباید با محتوا مثل یک محصول برخورد کرد، اما این کاری نیست که خیلی از برندها انجام میدن.
خیلی از برندها شروع میکنند به ترجمه محتوا، بد نیست. اگر با دقت انجام بشه، میتونه ویژگیهای اون محتوا رو به برند سرایت بده. اما خیلی از اوقات این موضوع با دقت انجام نمیشه و نتیجه میشه ترجمهی محتواهایی بیربط به برند که جز قطع کردن ارتباط احساسی مخاطب با اون برند هیچ ثمرهی دیگهای نداره.
مهمتر از اون اینه که اون آدم حوصله سربر بدون خلاقیت شرکت، نهایتا بتونه با استفاده از تکنیک، متریک های سئو رو بهبود بده ولی نمیتونه رابطهی قدرتمند ایجاد کنه. این دلیلیهست که قبل از خوندن حتا عنوان وبلاگ خیلی از شرکتهای ایرانی خوابتون میبره.
یه مثال خوب ایجاد رابطه اکانت گرجیه. دیگه اونقدر درموردش حرف زده شده که این رو تبلیغ ندونید. اکانت گرجی هویت خودش رو آنالیز کرده. گرجی بخشی از زندگی ما و بخشی از خاطرات ما بوده همیشه. به عنوان یک طعم و تنقلات، پس حالا اگه قراره زبون در بیاره و حرف بزنه، نباید بره محتوای تکنیکال تولید کولوچه که دویچه ویله تولید کرده رو ترجمه کنه. باید بیاد خودش رو جا بده لابلای همون زندگی روزمره و خاطراتمون. که چقدر خوب هم این کارو انجام میده. بعد همین راه حل اگر شرکت شما کارش تولید کیبرده جواب نخواهد داد مشخصا.
خلاصهی کلام:
محتوا خیلی از اوقات هویت یک برنده، برون سپاری اگر انجام میشه باید با دقت انجام بشه، کارمندی که برای تولیدش استخدام میشه باید انسان یا تیمی باشه که بیشتر از مهندسی بلد بودن، کاستومر ساپورت کردن بلد باشه. و ویژگیهای شخصیتیش نزدیک به فرهنگ و هویتی باشه که شرکتمون داره یا میخواد داشته باشه. شاید بشه گفت یک هنرمند. برای تولید محتوا ما نیاز به هنرمندها داریم، نه مهندسها.